Der IT-Markt ist begehrter und umkämpfter denn je. Dies belegen die Zahlen der Neugründungen von IT-Firmen, die kontinuerlich zunehmen. Wie fällt man bei dieser grossen Anzahl von Mitbewerbern auf dem Markt trotzdem auf, zumal die angebotenen Leistungen zunehmend austauschbar sind? Hier hilft ein Überdenken der Marketingstrategie, um sich mit einer klaren Handlungsweise von der Konkurrenz abzugrenzen. Als probates Mittel hat sich das Online-Marketing entpuppt. Dieses hat verschiedene Vorteile: Wie kein anderes Medium ist das World Wide Web global und 24 Stunden pro Tag nutzbar, weshalb Online-Marketing-Massnahmen rund um die Uhr Wirkung erzielen. Zudem können die einmal ins Netz gestellten Informationen, die aufgrund der Aktualität geändert haben, im Gegensatz zu klassischen Medien jederzeit angepasst werden. Überdies ist der Streuverlust gering, gerade, wenn man ihn etwa mit elektronischen Medien wie TV und Radio vergleicht. Ausserdem sind die Kosten relativ tief; die Aufwendungen für das Online-Marketing belaufen sich lediglich auf einen Bruchteil der Produktionen von TV-Werbespots.

Positionierung der Marke
Viele IT-Firmen legen Wert auf eine inhaltlich überzeugende Unternehmenswebsite. Doch reicht dies, um sich von den anderen Marktteilnehmern abzuheben? Die Erfahrung zeigt, dass IT-Unternehmen zwar gute Produkte vorweisen, aber punkto Marketing Aufholbedarf haben. Dabei ist dieser Bereich sowohl für Neuunternehmen als auch für etablierte Firmen matchentscheidend, um im Markt sichtbar zu sein. Eine Marke muss sich positionieren, sich einen Namen machen, um nicht in der Masse der Austauschbarkeit unterzugehen. Bei dieser Positionierung spielt das Online-Marketing eine grosse Rolle. In dieser Disziplin gibt es verschiedene Kanäle, beispielsweise Suchmaschinenmarketing, Online-PR, Social-Media-Marketing, klassische Online-Werbung, E-Mail-/Newsletter-Marketing oder Affiliate-Marketing. Im Folgenden werden drei beliebte Kanäle näher vorgestellt, die für IT-Unternehmen besonders wichtig sind.

Vordere Positionen auf Suchmaschinen
«Suchmaschine» heisst das Zauberwort des Digital-Marketings im 21. Jahrhundert. Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Sucht ein potenzieller Kunde heute seinen IT-Dienstleister im Telefonbuch oder eher im Internet? Die Antwort wird ziemlich sicher letzteres sein. Mit Suchmaschinenmarketing kann man Visibilität gewinnen; einerseits über die organischen Suchresultate, andererseits via bezahlter Werbung – ein mächtiges Instrument und deshalb ein wichtiger Kanal.

Bei den organischen Suchresultaten wird gut aufbereiteter und möglichst einzigartiger Inhalt bei Suchmaschinen wie «Google» zuoberst platziert. Mithilfe spezieller Algorithmen können die Suchmaschinen zwischen nützlichen und uninteressanten Websites unterscheiden. Aus diesen Gründen geniesst diese organische, nicht bezahlte Vorgehensweise bei den Internetnutzern grosses Vertrauen. Allerdings ist das Erreichen einer Topposition bei einer Suchmaschine nicht ganz einfach – es braucht Kenntnisse von Fachleuten. Leider gibt es einige Agenturen im europäischen Markt, die mit üblen Tricks die Suchmaschinen zu manipulieren versuchen. Werden offensichtlich eingekaufte Textlinks entdeckt, kann die Kundenwebsite abgestraft und schlussendlich bei Suchmaschinen jahrelang unaufgefunden werden.

Neben organischen Suchergebnissen stehen in Suchmaschinen auch bezahlte, keywordbezogene Textanzeigen zur Verfügung, sogenannte «Pay-per-Click»-Anzeigen. Bei «Google» heissen sie «AdWords». «Google» verfügt über eine Software, mit der man feststellen kann, wie oft ein bestimmter Schlüsselbegriff gesucht wird und welches Potenzial dahinter steckt. Entsprechend kann man passende Keywörter definieren, mit denen das Produkt gefunden werden soll. Solche bezahlten Anzeigen sind ideal, um einzelne Produkte zu bewerben, da diese effizient und flexibel steuerbar sind. Wie der Name sagt, bezahlt man als werbende Firma einen Betrag pro Klick; wer die höchste Summe pro Klick bezahlt, erscheint – einem Auktionsverfahren ähnlich – zuoberst auf der Suchliste. Suchbegriffe aus der IT-Branche wie beispielsweise «IT-Outsourcing» oder «Softwareentwicklung» sind aufgrund ihrer Popularität sehr teuer – sie kosten über 8 Euro pro Klick. Deshalb sind Ideenreichtum und Kreativität bei der Schöpfung der Schlüsselbegriffe von Nutzen, um diesen Kanal profitabel zu gestalten.

Über Online-PR Fachkompetenz zeigen
Ein zweiter Kanal des Online-Marketings ist die Online-PR. Dies ist eine relativ junge Disziplin, die aber bei den IT-Firmen auf reges Interesse stösst, da sie langsam ihre angestammte Denkweise über Bord werfen und sich mit den Vorteilen der digitalen Errungenschaften auseinandersetzen. Das Internet bietet hierzu diverse Möglichkeiten, sei es für Publikationen in klassischen Onlinemedien, hochstehenden Weblogs, einschlägigen Fachportalen und in herkömmlichen, in digitalisierter Form erscheinenden Medien. IT-Unternehmen sprechen dank Artikeln auf diesen Plattformen genau die Kunden an, die sie möchten. Sie können sich so zu spezifischen IT-Themen äussern, ihre fachliche Kompetenz demonstrieren und sich als Experten positionieren.

In der IT-Branche steigt die Bedeutung von Social Media
Ein dritter Kanal sind die sozialen Medien. In diesem Bereich agierten viele IT-Unternehmen in der Vergangenheit zurückhaltend und zeigen erst jetzt Interesse an Marketing-Massnahmen. Weshalb ist dies so? Oft hegen technologisch starke Firmen Vorurteile gegenüber sozialen Plattformen wie Facebook. Ein Grund ist, dass viele im B2B-Business tätig sind und die direkte Kundenansprache nicht gewohnt sind. Dazu zählen vor allem Hardware-Fabrikanten, während Software-Hersteller offener sind. Entsprechende Bemühungen schlagen sich bereits in Social-Media-Rankings und -Indexes nieder.

Messbarkeit stiftet entscheidenden Nutzen
Allen Kanälen ist gemeinsam, dass das Verhalten der potenziellen Kunden genau gemessen und statistisch erfasst werden kann – ein zentraler Vorteil des Online-Marketings. Denn aussagekräftige Kennzahlen werden in der Wirtschaft immer wichtiger. Mit Webanalysen-Systemen, wie etwa «Google Analytics» oder der Software «Clicktale», kann man beispielsweise sehen, welcher Kanal die potenziellen Kunden beeinflusst hat, bis wohin sie scrollen, was sie sich konkret anschauen, aber auch was sie nicht interessant finden. Diese Informationen sind von grosser Bedeutung für die Unternehmen, denn so kann man den Umsatz feststellen, der über die Website oder einen Onlineshop generiert wird, weiter die «Conversion-Rate», also das Verhältnis zwischen Website-Besuchern und getätigten Transaktionen, dazu die Anzahl Kontaktanfragen oder die Anzahl Besucher.

Erfahrungsgemäss wird derzeit in IT-Firmen noch zuwenig Wert auf eine konsequente Prüfung des Return on Investment gelegt. Mit Online-Marketing hat man aber nun ein patentes Instrument, das Suchverhalten von Internetbenutzern konkret zu messen und zu beurteilen: Bei welcher getätigten Massnahme verliere ich Geld oder Neukunden, welche ist profitabel und soll entsprechend gestärkt werden? Wer diese Kernfragen am besten beantworten kann, wird am meisten vom Online-Marketing profitieren können.

Dies ist ein Gastartikel von Mateo Meier Er beschreibt sich selbst als 30-jähriger Geschäftsführer der Internet- und PR-Agentur Online Marketing AG in Zug/Schweiz. Mateo Meier gründete dieses Start-up anfangs 2011. Das Unternehmen ist spezialisiert auf nachhaltige Online-Marketing-Kampagnen. Es verbindet dabei die Bereiche Google-Platzierung, Online-PR und Online-Publikation. Im letzten Jahr verzeichnete die Online Marketing AG ein markantes Umsatzwachstum von rund 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zudem erhöhte sie die Zahl der Mitarbeitenden innert zwei Jahren auf sechs. www.online-marketing.ch

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